La plupart des points de vente ne vivent pas avec une seule bannière. Ils orchestrent des mondes de marques qui se côtoient, se complètent, parfois se disputent l’attention. La PLV magasin devient alors un terrain délicat, où l’on doit diriger l’œil du client, ménager des identités parfois antagonistes, respecter des contrats de visibilité, et ne pas transformer la surface de vente en foire d’empoigne graphique. J’ai vu des corners se cannibaliser en trois semaines, et d’autres doubler leur taux de transformation simplement parce que la PLV s’entendait enfin avec le merchandising. La réussite tient moins au budget qu’à la discipline, aux règles de cohabitation, et aux arbitrages faits au bon moment.
La cohabitation, une question d’architecture avant tout
Avant de parler formats, matériaux et messages, il faut poser une architecture de l’espace. En multi-marques, la PLV magasin suit une logique de territoires. On distingue en général trois niveaux: l’horizon (ce qui structure l’espace au loin), le médio (ce que l’on lit en déambulation à 2 ou 3 mètres), et le proche (ce qui déclenche l’acte, au linéaire, sur table ou en caisse). Chaque niveau doit accueillir plusieurs marques sans confusion, sinon l’œil décroche.
Dans un réseau de boutiques multimarque que j’ai accompagné, nous avons arrêté une règle simple: un maximum de deux messages horizon par zone, synchronisés dans la hauteur et la largeur. Cela réduisait la cacophonie, augmentait la lisibilité, et offrait aux marques tierces un cadre clair. Quand le mobilier s’y prête, l’horizon devient institutionnel et non intrusif, avec un bandeau neutre mettant en scène une catégorie, et les marques s’expriment en médio et proche. L’architecture protège la lisibilité, la PLV complète, pas l’inverse.
Cette approche évite un travers fréquent: laisser chaque marque créer son propre totem XXL. On gagne l’ego d’un partenaire, on perd la cohérence de l’espace. En cohabitation, la largeur de l’assise visuelle doit se mériter, pas se négocier au plus fort.
Design système: un langage commun pour des identités distinctes
La PLV magasin réussit mieux lorsqu’un système graphique maison cadre les expressions de marque. Je parle de grilles, de marges, d’alignements verticaux, de hauteurs de texte, de zones de respiration, de palettes tampon. On ne brime pas les identités, on les greffe sur une ossature commune.
Ce système s’écrit dans un guide cohabitation. On y définit des ratios d’occupation: par exemple, un cadre de 60 sur 90 cm ne peut pas accueillir un logo qui dépasse 20 pour cent de la surface, les claim marketing ne doivent pas excéder deux lignes en caracteres corps 100, et la signature produit se loge en bas, alignée à droite. Cela paraît tatillon mais c’est ce qui maintient la lecture en ambiance multi-marques. L’œil reconnaît une grammaire et accepte la diversité.
La typographie est un cas sensible. Plutôt que d’imposer une fonte unique, j’autorise la typographie propriétaire pour les titres, mais je verrouille les textes fonctionnels dans la fonte magasin, corps et interlignage inclus. On garde l’ADN des marques, on évite le patchwork. Même logique pour la couleur: pas d’interdiction frontale, mais un nuancier de fond neutre sur lequel les teintes de marque s’expriment par touches, sans recouvrir la totalité du format. Dans les catégories saturées, je plafonne la luminance et la saturation globale par zone, sinon on obtient un mur criard qui fait fuir.
Logique commerciale avant logique de surface
Les mètres carrés ne rapportent pas tous la même chose. La PLV non plus. En multi-marques, il faut lier chaque emplacement à un objectif: introduction, accélération, déstockage, premiumisation. Cette hiérarchie guide les arbitrages. J’ai vu des deals d’achat d’espace occuper les meilleurs emplacements avec des offres sans traction. Le chiffre d’affaires souffrait, les marques étaient visibles mais non pertinentes.
Une règle pratique: établir un barème de valeur par type d’emplacement, basé sur le trafic et la conversion historique. Par exemple, un https://elina.theglensecret.com/design-et-ergonomie-des-presentoirs-magasin-contemporains-1 header d’allée principale peut valoir 1,0, un stop-rayon en fin de gondole 0,6, un kakemono en zone latérale 0,3. Lorsqu’une marque demande de la visibilité, on vérifie l’adéquation entre son rôle dans l’assortiment, la saisonnalité, et la valeur de l’emplacement. La PLV devient une mise où l’on souhaite un retour. Il m’arrive d’accepter une baisse de valeur faciale si l’offre est un vrai trafic builder ou si la marque investit un plan média drive-to-store en parallèle. On parle alors de rendement, pas seulement de présence.
Sur les périodes de pic, certains distributeurs basculent en mode campagnes, avec un thème transversal qui fédère. Les marques s’inscrivent dans ce thème, sous des règles strictes, et bénéficient de la traction collective. Cette approche réduit les frictions et augmente l’efficacité. À l’inverse, multiplier les animations disjointes mène à l’atonie, surtout dans des allées profondes où le client n’a pas l’énergie mentale pour décrypter dix messages.
Gérer les contraintes de visibilité contractuelle
De nombreuses marques imposent des minima de visibilité. Mal négocié, ce cadre bloque la flexibilité du magasin. Bien cadré, il devient un contrat performant. Je recommande d’intégrer dans les accords des clauses de flexibilité: équivalences d’emplacements, périodes alternatives, règles de remplacement si une opération ne performe pas. On fixe aussi des formats compatibles avec le mobilier, pour éviter les demandes de structures ad hoc qui mangent de la surface et allongent les délais.
Dans une enseigne de beauté, nous avons négocié un principe d’équivalence: un podium central pendant quinze jours valait trois semaines de headers en allée secondaire et six semaines de stop-rayons agrégés, à condition de fournir une preuve de performance. Cette équivalence a permis d’éviter un télescopage de podiums en haute saison et d’optimiser chaque campagne avec plus d’agilité.
La clé reste la preuve. Les échanges deviennent fluides quand on peut sortir des statistiques: nombre moyen de vues par jour sur un header à 2,2 mètres de hauteur, taux d’arrêt mesuré par capteurs anonymisés ou par observation, uplift de conversion semaine sur semaine. Sans données, les discussions restent doctrinales.
Le rôle du mobilier: compatible, modulable, durable
La meilleure PLV meurt si le mobilier n’absorbe pas les contraintes de cohabitation. En multi-marques, on privilégie des structures intelligentes: rails pour accroche rapide, cadres à tissu tendu interchangeables, logements aimantés pour stop-rayons, potences latérales pivotantes, et surtout des formats standardisés. Les kits PLV fournis par les marques arrivent souvent en formats exotiques, donc prévoir des adaptateurs évite le bricolage de dernière minute.
Le matériau joue sur la perception. Un même message sur un carton léger et sur un textile tendu ne délivre pas le même ressenti. Quand plusieurs marques se côtoient, mieux vaut un socle matériel homogène. Cela crée une cohérence visuelle qui laisse chaque marque s’exprimer sans que le magasin paraisse disloqué. Le bois naturel, les métaux peints neutres, et les tissus mat ont tendance à bien cohabiter. Les surfaces brillantes ou miroirs, en revanche, provoquent des reflets qui nuisent à la lisibilité quand on juxtapose des couleurs vives. Je l’ai constaté sur un mur de running: trois marques fluorescentes, des panneaux vernis, et la lecture devenait pénible dès 11 heures.
Autre point: l’accessibilité logistique. Si un hôte de caisse met plus de 30 secondes à insérer ou retirer un visuel, la rotation de campagnes dérape. Sur un parc de 100 magasins, ces secondes deviennent des heures et finissent par coûter cher en main-d’œuvre et en délais. La PLV magasin performe quand le terrain peut la mettre en place facilement.
Chorégraphie de l’œil: rythme, respiration, focales
La cohabitation multi-marques réussit par la chorégraphie du regard. On crée des focales, on ménage des zones de silence, on varie les hauteurs. Trop de retailers empilent les visuels au même niveau, à 1,60 ou 1,80 mètre, et perdent la dynamique. J’aime travailler avec un rythme 3 - 2 - 1: trois éléments medium range pour guider, deux points chauds pour capturer, un appel fort pour convertir. Ce n’est pas une règle absolue, mais une boussole.
Dans une grande allée textile, nous avons alterné des visuels lifestyle en format vertical avec des aplats de couleur et des messages simples. Les marques occupaient chaque segment sur un tempo régulier, et, toutes les deux travées, un focus produit invitait à toucher, avec échantillons ou matières. Le panier moyen a pris 8 pour cent sur huit semaines, sans promotion additionnelle. La PLV n’a pas vendu seule, elle a mis le client en condition d’achat.
Le silence visuel est tout aussi important. Un panneau blanc, une paroi bois nue, un espace sans message valorisent ce qui suit. En multi-marques, le silence est neutre, accepté par tous, et sert de tampon entre identités. C’est aussi un moyen de réduire la fatigue cognitive. La plupart des clients passent moins de 20 minutes en magasin de taille moyenne. Plus la densité de messages augmente, plus la mémoire de travail sature, et moins l’information se convertit en acte.
Quantifier l’impact sans se perdre
Mesurer la performance d’une PLV en cohabitation devient vite complexe. On cherche l’alpha de la marque et l’effet contextuel. C’est tentant de tout attribuer à l’opération la plus visible. J’utilise une approche par fenêtres temporelles. On observe une période témoin sans PLV forte, puis une période test avec la campagne, en contrôlant les promotions, la météo, le trafic, et l’assortiment. On isole ensuite la contribution relative en comparant des familles de produits similaires dans des magasins jumeaux, ou en s’appuyant sur des méthodes de matching. Cela ne donne pas un chiffre absolu parfait, mais une fourchette crédible.
Les capteurs de passage et les caméras anonymisées apportent des signaux: taux d’arrêt, durée de fixation, trajectoires. Une enseigne de sport a mesuré 12 à 18 pour cent de hausse du taux d’arrêt avec des kakemonos verticals placés immédiatement après une zone neutre. À l’inverse, un empilement de claims promotionnels a réduit la durée de fixation sur les produits eux-mêmes. Le message: attirer l’œil ne suffit pas, il faut lui laisser du temps pour basculer vers l’objet.
Les équipes terrain fournissent un autre baromètre. Le nombre de questions en rayon, la fluidité des réassorts, la clarté perçue par les vendeurs indiquent si la PLV aide ou gêne. Lorsque les vendeurs commencent à retirer spontanément des stop-rayons, c’est que le dispositif encombre la relation.
Arbitrer les conflits de territoire sans froisser
Les frictions arrivent: lancements simultanés, jalousie de visibilité, exigences tardives. Les disputes se désamorcent mieux lorsque la règle est écrite et partagée. Un calendrier trimestriel avec des fenêtres réservées, des backups, et un comité d’arbitrage simplifie la vie. On y invite les principales marques partenaires, pas pour leur déléguer la décision, mais pour les aligner sur la contrainte du magasin. La transparence évite les surenchères.
Lors d’un lancement premium dans l’électronique, deux marques exigeaient la tête de gondole. Nous avons créé un système rotatif sur quatre semaines et doublé l’effort avec des PLV de proximité spécifiques au produit sur le shelf. Le résultat: une performance cumulée supérieure à une seule marque en tête de gondole sur toute la période, et une relation apaisée. La rotation permet aussi d’apprendre: la deuxième marque a affiné son message après avoir observé la première.
Quand le conflit reste dur, je reviens au client. Quelle association facilite la décision d’achat? Quelle juxtaposition risque de brouiller? Le magasin n’est pas une scène pour ego. C’est un dispositif pour vendre mieux, durablement. Positionner deux marques très proches avec des messages quasi identiques nuit à la compréhension. Mieux vaut les éloigner physiquement, ou différencier leurs angles: performance d’un côté, fiabilité de l’autre.
Le digital en renfort, pas en contresens
Les écrans se multiplient, parfois sans stratégie. En multi-marques, le digital apporte de la souplesse si l’on garde trois lignes de conduite: un calendrier de diffusion partagé, une charte de motion simple, et un volume sonore nul. Les boucles ne doivent pas s’allonger interminablement. Au-delà de 30 secondes, on perd la cohérence en bout d’allée. Je préconise des séquences courtes, avec un cartouche final commun qui rappelle la catégorie et l’offre magasin.
L’écran devient un média tournant: chaque marque occupe un pourcentage de la boucle selon l’investissement et la pertinence. On peut ajuster en temps réel, retirer un contenu qui ne performe pas, pousser une alerte de stock. La tentation est grande d’y projeter des spots TV. Mauvaise idée. La lecture in-store se fait en silencieux, de près, avec des reflets. Mieux vaut des plans produits, des bénéfices clairs, un sous-titrage lisible, et une cadense qui s’aligne au rythme du passage.
Le digital permet aussi d’orchestrer des tests A/B à moindre coût. Sur un réseau de 50 écrans, on a comparé un fond clair contre un fond sombre sur la même offre multi-marques. Le fond clair a amélioré la détection de 9 pour cent dans les allées lumineuses, mais a sous-performé dans les zones sombres. Les résultats ont ancré une règle locale: adapter les visuels d’écran à la luminance de la zone, pas seulement à la charte.
RSE et sobriété: la cohabitation aussi passe par l’empreinte
La PLV magasin en multi-marques peut vite se transformer en montagne de matériaux jetables. Les clients deviennent sensibles à ces excès. Une politique de réemploi, assortie d’une bibliothèque de formats réutilisables, évite le gaspillage. Le tissu tendu polyester recyclé, l’aluminium réemployé, les encres à base aqueuse sont désormais standard dans de nombreux ateliers. Cela ne suffit pas si la cadence d’opérations reste frénétique.
J’invite les marques partenaires à cofinancer des supports durables plutôt que des pièces one shot. Le coût unitaire de chaque campagne baisse au troisième cycle d’utilisation, parfois au second. Dans une chaîne home déco, la bascule vers des cadres textiles réutilisables a réduit de 40 pour cent les déchets de PLV en douze mois, et les délais de mise en place ont chuté de moitié. Les chiffres parlent à tout le monde, y compris aux plus réticents.
Le choix des finitions influe aussi sur la perception de qualité. Un support durable et propre, même neutre, valorise autant qu’une surenchère de vernis. En cohabitation, la sobriété devient une alliance silencieuse entre marques.
Former le terrain et fermer la boucle
La meilleure stratégie reste théorique si la mise en œuvre sur le terrain dévie. Les équipes magasin ont besoin d’instructions claires, visuelles, utilisables en 5 minutes. Les guides avec photos de bonnes et mauvaises pratiques, les QR codes vers des mini tutoriels, et un kit de base d’outils suffisent souvent. Je limite les textes, je privilégie les schémas avec des cotes et des repères simples.
Un retour d’expérience participe à la boucle d’amélioration. Après chaque campagne multi-marques, j’organise une synthèse courte: ce qui a changé en chiffre, ce que les équipes ont observé, ce que les clients ont dit, et ce qu’on modifie pour la prochaine. Ce rituel installe une culture d’itération. Les marques partenaires apprécient la visibilité et ajustent leurs créations dans le bon sens.
Gérer la saisonnalité et les exceptions
Le calendrier retail impose ses pics: rentrée, Noël, soldes, fêtes locales. En multi-marques, ces semaines concentrent les tensions de visibilité. La règle est alors de densifier sans saturer. On réduit la longueur des messages, on synchronise les formats, on priorise la signalétique catégorielle et les appels prix clairs. Les mises en avant émotionnelles se réservent aux zones les plus visibles, les offres plus rationnelles colonisent les formats proches du produit.
Certaines catégories réclament des exceptions. En alimentaire frais, la PLV lourde se heurte aux contraintes d’hygiène et d’humidité. Mieux vaut des supports minimalistes, faciles à nettoyer, et des codes visuels lisibles à distance. En cosmétique luxe, la théâtralisation prime, mais la cohabitation exige des hauteurs et des profondeurs maîtrisées pour ne pas masquer les voisins. Les corners premium gagnent à être semi-ouverts, avec des seuils visuels plutôt que des murs.
Enfin, les périodes de transition de collection sont propices aux cohabitations intelligentes. On peut juxtaposer fin de saison et pré-collection si la PLV raconte une histoire: “dernières pièces” d’un côté, “nouveautés” de l’autre, reliées par une matière ou une couleur. Cela fluidifie l’écoulement sans brouiller le discours.
Quand la PLV doit se taire
Il arrive que la meilleure décision soit d’ôter de la PLV. Les surfaces ultra-denses, les marchés de proximité, ou les magasins déjà très signalisés gagnent à réduire l’intervention. On peut alors mettre l’effort sur le balisage de prix propre, la clarté du facing, et quelques points de preuve: avis clients, labels, tests. La cohabitation multi-marques ne signifie pas multiplications d’affiches. Elle signifie organisation. Un assortiment bien rangé, des ruptures limitées, et des conseils visibles sur les linéaires vendent plus qu’un mur de slogans.
Dans une petite boutique de vin multimarques, nous avons supprimé 70 pour cent des affiches promotionnelles, remplacées par des chevalets sobres avec note de dégustation et accord mets. Le panier moyen a augmenté de 11 pour cent sur trois mois, avec moins de remises et une lisibilité accrue. La PLV a baissé, l’efficacité a monté, car le client lisait enfin l’essentiel.
Un cadre opérationnel simple pour démarrer
Voici un canevas léger que j’utilise souvent pour poser rapidement une cohabitation saine de PLV magasin, avant d’affiner avec des données.
- Définir trois niveaux d’expression: horizon commun, médio orchestré, proche produit orienté conversion. Écrire un mini guide cohabitation: grilles, marges, typographies fonctionnelles, limites de logo et de claims. Cartographier la valeur des emplacements et allouer selon la pertinence et la saisonnalité, pas selon la seule négociation. Installer des supports modulaires compatibles et une routine logistique pour des changements en moins de 30 secondes pièce. Mettre en place un calendrier partagé, des équivalences d’emplacements, et un protocole de mesure simple avant - pendant - après.
Les erreurs récurrentes à éviter
Tout magasin multi-marques finit par rencontrer les mêmes pièges. Les nommer aide à les éviter.
- Laisser chaque marque s’auto-installer au fil de l’eau, sans cadre commun, jusqu’à l’effet patchwork. Imposer une uniformité écrasante qui gomme les identités et frustre les partenaires. Confondre bruit et visibilité en multipliant les superlatifs et les visuels en concurrence directe. Négliger la maintenance: supports abîmés, visuels datés, poussière qui s’accumule, qui sapent la crédibilité. Oublier de relier la PLV au stock et à l’assortiment, avec des visuels qui poussent des références en rupture.
Ce que la cohabitation réussie apporte vraiment
Quand la PLV magasin cohabite bien, les effets sont tangibles. Le client se repère plus vite, flâne un peu plus, et passe plus naturellement de l’inspiration à la prise en main. Les marques se sentent respectées, les discussions se construisent sur la performance et non sur des injonctions. Les équipes magasin travaillent moins dans l’urgence et davantage dans l’anticipation. Le chiffre ne grimpe pas par magie, mais la conversion se redresse, de quelques points parfois, ce qui, à l’échelle d’un réseau, change la donne.
Rester lucide sur les compromis aide. Certaines marques ne joueront pas le jeu tant que les règles ne seront pas claires. Des opérations échoueront, malgré une exécution propre, parce que le produit ne correspond pas à la demande locale. L’objectif n’est pas d’atteindre une perfection esthétique, mais un équilibre opérant, qui parle au client, respecte les identités, et sert le commerce. Avec un cadre léger mais ferme, un mobilier pensé pour durer, et une discipline d’observation, la cohabitation multi-marques devient un atout plutôt qu’une contrainte. Et la PLV, au lieu d’être un décor de plus, devient un vrai levier de décision dans le magasin.